Som kommunikationsstrateg och konsult på Kapero har han mer än 20 års erfarenhet av mediestrategier och medieköp. Fredrik Hallberg berättar om sina rekommendationer och tankar kring print, PR och breda kanaler.
Vi har idag ett otroligt utbud av kanaler, vilka frågor är de viktigaste att ställa sig som köpare?
– Ja, egentligen är det flera frågor. Vem når jag? Hur många når jag? När sker kontakten? Vad kostar det per kontakt? En annan viktig parameter är hur kontakten är beskaffad och i vilken miljö den sker. Det är inte samma kontakt i ett printmagasin som i tv eller i radio eller på Facebook. I vilken kontext sitter mottagaren, i vilket mindset är han eller hon?
I print talar man om läsmiljö.
– Det är sant att det blir fler och fler kanaler, det tillkommer framförallt hela tiden nya titlar i de nya kanalerna och successivt ökar utbudet. Och vad händer då när det blir fler och fler. Ja, publiken frag-
menteras. Alla är inte i samma kanal lika mycket samtidigt, helt enkelt. Man är mer i sina favoritkanaler. Man plockar ihop sin lilla bukett och då innebär det i praktiken att allting hela tiden blir lite mer kompli-
cerat. Vi har några saker kvar som samlar många samtidigt, i tv har vi Melodifestivalen, OS och Idol. Men det blir successivt lite mer sällsynt.
Vilka säkra kort finns det för marknadsföraren?
– Idag har det blivit viktigare att tänka på sannolikheter. Når du fler så ökar sannolikheten för att du når de som är på marknaden för det du marknadsför. Når du når färre krymper den sannolikheten. För de flesta produkter är bredare kanaler därför säkrare än de smalare. Det kan förstås bero på vad du säljer. Men den bredare kanalen är alltid bättre än den smalare, även om du tittar på riktade kanaler mot en specifik målgrupp. Hög räckvidd i den målgruppen ökar sannolikheten, säger Fredrik och fortsätter:
– Visst, du fångar upp de som söker i Google, men i stor utsträckning handlar sökordsmarknadsföring om att förvalta någons intresse. Men, det handlar minst lika mycket om att väcka intresse.
Influensers är heta nu, youtubers och bloggare, men är de övervärderade sett till effekt?
– Både ja och nej. Influencers är egentligen ingenting nytt, förr hette det opinionsbildare. Det är människor som har en bredare påverkan. Tidigare fanns det journalister i magasin som skrev om produkter och tjänster och hela PR-branschen har jobbat med det här länge. Och då blir frågan egentligen, är PR effektivt? Och, ja, det kan det vara, men oftast är det bara en del av den totala kommunikationen.
– Och, om man måste vara närvarande där köpande kunder finns, så gör en pressrelease inte hela jobbet. Den går inte med exakthet att styra och den kan inte möta kunderna varje dag med ett garanterat budskap. Bloggare som skriver om produkter ger effekt, absolut, men man kan inte förlita sig enbart till det.
Så, en fråga som många pratat länge om – hur ska print överleva?
– Det är två frågor. Dels har du läsandet som backar, men trots allt når morgonpressen hälften av Sveriges befolkning i åldern 9-79 år. Och du når ofta de som har pengar och tid. Alltså inte jag som är frånskild, med två barn, utan mer mina föräldrar. Och 40-talisterna är en stor grupp människor och de är de köpstarka. 15-åringen är inte särskilt köpstark som grupp.
– Tar man sedan kontaktens beskaffenhet, läsmiljön, så är den väldigt tacksam för marknadskommunikation. Du kan förmedla ett djupare budskap och påverka tack vare en läsare som är intresserad och som tillbringar tid med att läsa. Det är också en miljö där man är redo att möta reklam. Den gör därför ofta sitt jobb. Printens pro-
blem är inte kvaliteten, det är en bra miljö. Att pengarna tryter här beror mer på att den ofta inte anses tillräckligt modern.
Okej, men modern, är det en relevant etikettering? Är inte den viktiga frågan om den fungerar?
– Ja, det är det. Marknadskommunikation är ingen trendfråga, det handlar om att sälja produkter och då måste man bortse från om man anses mossig för de val man gör. Utomhus är väl också omodernt, men den har inte fått samma stämpel. Utomhus är en bra kanal, den når också många, den är bred. Men, den har inte samma djup som print, du passerar den snabbt och hinner inte ta in lika mycket. Kommunikationen måste anpassas därefter.
Du har talat sanning om viralt och köpt reklam vilket många blev lite snopna över. Ser du några nya exempel på just detta?
– Vi som jobbar med de här frågorna ser ofta resultatet av våra insatser då de mäts. Till slut kommer mycket att landa i ”vi” hade orimliga förväntningar och för höga förhoppningar”. Vi kommer se en successiv återgång till bredare medier. Procter & Gamble har nu sagt att de ska börja gå mer mot bredare medier. Då kan man misstänka att de har ett underlag som motiverar den förändringen. Nu ska vi säga att idag är även Facebook en bred kanal som når många.
– Vad vi vet idag så måste man ha visningar för att få delningar, så man måste nå många initialt. Du behöver alltså köpa PR eller reklam i stor skala först, för att eventu-
ellt sedan få en viral spridning.
Lyssna till Fredrik Hallberg på Kulturcentrum Ebeneser onsdag den 8 februari kl 11.15.
